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La importancia de la segmentación para comunicaciones efectivas

Hace aproximadamente un año, un banco mediano de Argentina nos planteó su necesidad de conocer mejor a sus clientes y de comunicarse más efectivamente con ellos. Desde el momento 0, y para realizar un trabajo acorde a las expectativas, pero también a los recursos disponibles, se realizó un diagnóstico inicial para evaluar las herramientas disponibles con las que el banco contaba para comunicarse con sus clientes, y también el approach que usaba, o sea el lenguaje, segmentación, call-to-action, etc. 

En base al diagnóstico inicial, el equipo de trabajo observó que el banco no usaba ningún tipo de segmentación de sus clientes. Es decir, la comunicación y el mensaje era exactamente el mismo para un cliente jubilado de 65 años que para un cliente de cartera general de 25 años de edad. A su vez, no se distinguía entre un cliente regular que utilizaba su tarjeta todos los meses y un cliente que acababa de adquirir su tarjeta de crédito. De esta observación surgió la columna vertebral del proyecto: La segmentación de clientes

Tomando como criterios rangos etarios, comportamiento de pago (si financiaba su saldo o no), nivel de consumos y etapa del ciclo de vida del cliente (clientes nuevos o en “stock”) propusimos una estrategia de segmentación para enviar comunicaciones específicas. 

En este artículo vamos a hablar sobre cómo se customizó la comunicación para los clientes nuevos, aquellos que habían adquirido su tarjeta en los últimos 90 días. 

Comunicación de bienvenida para clientes nuevos

Las primeras semanas del tarjetahabiente son claves en el ciclo de vida. El cliente debe sentirse cómodo, informado y motivado para habilitar y luego usar su plástico. Si no se logra la activación de la tarjeta en esta etapa, las chances de que el cliente utilice su nueva tarjeta o la convierta en una de sus tarjetas principales disminuye exponencialmente. 

El Banco no tenía prevista ninguna comunicación diferencial para los nuevos clientes respecto de los clientes en “stock”. Se decidió entonces crear un proceso orientado a este segmento específico con el objetivo final de incentivar la habilitación y el uso de la tarjeta.

El proceso se diseñó para establecer una comunicación con el cliente desde el momento en que éste solicitaba su tarjeta hasta 90 días luego de recibido el plástico.

Las comunicaciones que se crearon y ejecutaron como parte de esta bienvenida de clientes fueron:

  • Mail y SMS informando del procesamiento del alta de la tarjeta.
  • Mail comunicando el envío del plástico al domicilio del cliente.
  • En caso de que la entrega no haya sido exitosa se enviaba otro correo electrónico informando al cliente por cuál sucursal debía pasar a retirar su tarjeta.
  • Nuevo Mail y SMS con instrucciones para habilitación, luego de que se confirmaba que el cliente había recibido la tarjeta.
  • Mail incentivando la activación del plástico con las promociones vigentes.

Para poder medir la efectividad de este proceso se definieron dos grupos: uno al que se aplicó este proceso de bienvenida y otro al que no se le enviaron ningún tipo de comunicaciones. Los resultados fueron claros y concluyentes:

comunicación de bienvenida

 

Pasado el 4to mes -cuando la etapa de bienvenida ya había finalizado- se logró una activación del 41% de los clientes nuevos que habían recibido todas las comunicaciones vs un 28 % del grupo que no recibió comunicación alguna. Esto implica una mejora de más del 45% en la tasa de activación de las tarjetas.

Habiendo validado la hipótesis que el proceso de bienvenida de nuevos clientes impacta positivamente en la activación de tarjetas nuevas, se procedió a ampliar esta iniciativa y definirla como el procedimiento estándar para todos los tarjetahabientes nuevos adquiridos por el banco.

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