Hace aproximadamente un año, un banco mediano de Argentina nos contactó con la necesidad de conocer mejor a sus clientes y comunicarse más efectivamente con ellos. El objetivo era lanzar una serie de promociones que respondan a los intereses de los clientes para aumentar así el consumo en tarjetas de crédito e incluso que, aquellos que no estaban usando sus tarjetas, lo volvieran a hacer.
Se trataba de un gran desafío en un contexto de incertidumbre, donde el consumo general de tarjetas de crédito estaba seriamente afectado por las consecuencias económicas de la pandemia.
Conociendo al cliente
En primer lugar, lo que hicimos fue obtener información agregada por cliente. Nos enfocamos en conocer las características demográficas (Ej. género, edad, geografía, etc.), los hábitos de consumo y actividad (consumo promedio mensual, último uso del plástico, límite de crédito, etc.) y el comportamiento de pago y engagement con el banco (o sea si pagaban todo el saldo de su tarjeta de crédito o si financiaban parte del mismo, si tenían otro producto bancario, etc.)
La principal idea de este análisis fue entender cómo estaba compuesta la cartera de clientes con tarjetas de crédito para comunicarnos de manera efectiva con ellos y así brindarles una propuesta de valor con incentivos y beneficios que sea atractiva de acuerdo a sus características.
Un punto importante que surgió de esta exhaustiva segmentación y análisis de bases fue que el 67% de los clientes eran personas mayores de 60 años. Este supuesto planteaba un interrogante extra en la estrategia digital que se quería implementar. ¿Cuán digitalizado estaría este segmento?
Además, al evaluar el nivel de actividad de la cartera se detectó que el 60% estaba inactiva (no habían hecho uso del plástico en los últimos 3 meses) y el 10% se encontraba en mora con algún producto del banco. Este panorama nos dejaba con la posibilidad de trabajar en una estrategia de comunicación solamente con el 30% de la base. Sin embargo, algo debíamos hacer con la otra gran parte de la base.
Elaborando la estrategia digital de comunicaciones
Teníamos en claro que debíamos implementar una estrategia de comunicación de acuerdo a la demografía de la base y también desarrollar acciones de portafolio particulares para los clientes inactivos que,como dijimos anteriormente eran más de la mitad del total de la cartera.
Campañas de expansión de uso
Para los clientes con consumos periódicos implementamos campañas con promociones para fomentar el uso del plástico y generar conocimiento de los beneficios que ofrecía su tarjeta de crédito. Los canales utilizados fueron mailing, redes sociales, SMS y banners web.
Para entender cuáles eran las campañas que más atraían a los clientes, establecimos indicadores claves para cada una de ellas y para cada uno de los canales utilizados. Medir estos indicadores desde un inicio nos permitió entender cuál era la situación inicial de engagement de los clientes, cómo se comparaba con las métricas de mercado e identificar así oportunidades de mejora.
Por ejemplo, para el caso de las campañas de mailing, el open rate % (porcentaje de aperturas de emails sobre el total de la base enviada) es una buena métrica para entender cuán interesado está un cliente en el beneficio ofrecido.
Durante 8 meses fuimos incrementando esta métrica constantemente hasta lograr duplicarla, llevándola a niveles por encima de la media del mercado. ¿Cómo lo hicimos?
Lo podemos responder con una sola palabra: “iteración”. Al realizar este tipo de campañas de manera continua (todas las semanas) fuimos analizando cada pieza enviada considerando por ejemplo qué tipo de asuntos de email eran más atractivos para los clientes y qué imágenes generaban mayor interés.
Acciones de gestión de portafolio
Además de las campañas de expansión de uso mencionadas, se implementaron acciones específicas de gestión de portafolio dirigidas a un target bien definido de clientes. Por ejemplo, podemos mencionar la acción de cashback para los clientes inactivos, donde se les ofrecía una devolución de $500 en su próxima compra por el solo hecho de volver a usar su tarjeta. También podemos mencionar la acción llamada “período de gracia” donde a ciertos clientes (específicamente a aquellos con excelente comportamiento de pago) se les ofrecía la posibilidad de financiar su saldo a una tasa de interés del 0%.
Estas acciones se comunicaron por los mismos canales que las campañas de expansión de uso, utilizando los aprendizajes obtenidos en dichas campañas que permitieron recolectar muchísima información valiosa.
La acción con la que obtuvimos un éxito rotundo fue la de cashback. Como mencionamos, esta acción se orientó a reactivar el uso de la tarjeta. Por lo general, acciones de este estilo tienen una tasa de éxito del 10% aproximadamente (o sea 10 de cada 100 clientes a los que se les comunica esta oferta vuelven a utilizar su plástico). En nuestro caso, llegamos a una tasa de éxito del 16%, es decir 60% mayor a la media del mercado. Puntualmente se enviaron 1.048 mails de esta campaña y logramos que 167 de los que lo recibieron volvieran a usar su tarjeta.
0%Otro punto importante a destacar de esta acción es que luego de la promoción se logró que gran parte de los clientes continuara usando su tarjeta (67% al cabo de 3 meses).
Visión integral en la estrategia de comunicación
Luego de varios meses de proyecto, los mayores aprendizajes que podemos señalar son los siguientes:
- La personalización de los mensajes para cada tipo de cliente influye positivamente en el engagement del usuario.
- La importancia de la iteración estableciendo un proceso de mejora continua.
- La gran utilidad de replicar y reciclar aprendizajes de campañas distintas.
Continuaremos informándoles sobre la evolución de estos aprendizajes y de los resultados obtenidos porque en Digiventures creemos que compartir conocimientos y experiencias es la mejor forma para que nos conozcas y descubras cómo podemos ayudar a tu negocio.
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